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“去发行化”时代来了,买量市场创意端的战争已经打响

时间:2020-01-25 20:40  来源:中国环保网 复制分享 我要评论

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原标题:“去发行化”时代来了,买量市场创意端的战争已经打响

2019未来商业生态链接大会暨第四届金陀螺奖颁奖典礼(简称“FBEC2019”)由中国通信工业协会区块链专业委员会、中国通信工业协会虚拟现实专业委员会、广东省游戏产业协会、深圳市互联网文化市场协会指导,行业头部媒体游戏陀螺、VR陀螺、陀螺电竞、陀螺财经、深圳区块链技术与产业创新联盟联合主办, 于2019年12月5日在深圳市南山区深圳湾1号T7座鹏瑞莱佛士酒店宴会厅盛大召开。本届大会以“蝶变 · 向上的力量”为主题,将一如既往的关注未来趋势发展、行业创新升级、商业生态新链接等前沿领域。

本次大会邀请到Dataeye CEO汪祥斌带来主题为 “DataEye-ADX数据下的2019移动游戏买量市场”的精彩分享。他认为,在游戏买量市场,创意端的PK将成为一大趋势,“去发行化”时代大家需重点关注自身的核心竞争力,如生产、研发、营销等。

以下为演讲实录:

汪祥斌:感谢邀请,今天想和大家分享整个2019年的移动游戏买量发行市场,今天基本上只讲一些大白话,也没有广告。我是汪祥斌,来自DataEye。

“2019年买量市场有所回暖,但买量公司却在减少”

先分享2019年整个移动游戏买量市场的大盘,因为2018年版号被停的原因,2019年的投放有点回暖,我们可以看到 2019年整个移动游戏的买量市场稍微有些回暖。

但回暖也要看是怎么个回暖,所以下面有两组数据:第一是 全年投放游戏确实在增长,因为版号逐步放开,逐渐有一些新游戏,带来整个移动游戏投放数量增长。第二,全年在头条和腾讯开户的 所有公司数,最高峰是525家,也就是525家公司在腾讯广告、头条广告投放,这是最高峰,而2018年的最高峰大概是600多家公司,也就是说 今年少了100多家,原因很简单,我们预测明年这个数量还会降,大概降到400多。这是2019年整个大的趋势。

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“游戏行业的创意PK创下所有行业之最”

谈买量广告, 重点要谈的是创意素材。不知道有多少人投过广告,什么时候是有广告的?在一百多年前,第一个广告出现在美国的纽约时报上,那叫广告。一百多年了,广告最本质是创意,灵魂是传播, 广告的本质就是创意+传播。所以看买量市场,从素材创意当中,可以对整个市场的投入可以做更深入的研究。

在这里跟大家分享几个数据,从2017年开始,到2019年的三年时间, 在腾讯以及在头条上投放的素材,视频素材以每年三倍速度增长,到今年已经到4万多,也就是说单天消耗的视频素材大概是4万多。整个日均新增去重素材有多少呢?绝对是所有行业之冠。

因为今年我们特意把游戏广告市场和电商广告市场,甚至金融广告市场拿出来对比。我发现还是游戏人比较爱创意,每一天新增的游戏买量视频去重之后一万多个,什么概念?如果算一下成本就知道,一个买量视频如果是混剪,平均制作成本最低两三千,一万个,意味着整个游戏行业每天大概为这件事买单两千多万,全年加起来几十亿。

包括目前存在的很多问题都是围绕着素材。我觉得从2018年到2019年,有两点我感触比较深。首先,在2018年我还经常接到一些投诉,关于素材抄袭的,但是到今年比例越来越少。这说明在整个营销领域, 版权意识越来越强,抄袭的情况越来越少,随着知识产权保护力度的加大,包括各家公司对自身原创素材的保护,未来这一块会越来越少。

第二, 广告创意之间的PK和竞争,游戏行业也创下所有行业之最,一个视频创意上广告平台平均消耗周期从2017年的大概20天,现在缩减为3天——3天就不再吸量了,好一点的素材用个7天已经算奇迹了。所以从侧面反映的是整个移动游戏广告市场PK竞争的激烈程度,这在其他行业,在电商、金融、教育等各行业是不曾出现的,只有游戏行业这么激烈。

“超休闲游戏市场其实被流量激活了,未来仍有机会和潜力”

如果说2019年移动游戏发行市场有什么比较大的不一样,我觉得就是 超休闲新生力军的兴起。

从去年8月,最开始在国内超休闲或者休闲这个领域投放量逐步放开,单渠道一天投放量将近一百万。为什么会出现这个变化?我们当时第一时间就想知道为什么会出现这个变化,同比去年8月份,头条出了穿山甲,广告收益和分层收益其实大幅提升。

对国内休闲市场最大的促进是从头条穿山甲开始,当然过去的一年多时间里,我们感受到头条穿山甲的发展速度,用我们的话说,未来所有的网盟基本没生意, 因为国内最大的网盟就是穿山甲,变现效率和流量效率远在所有DSG网络之上,所以流量推动和未来是不一样的,这是从休闲游戏上得到的一些观点。

从投放这一块,也可以跟大家分享一些简单的数据。我记得我2018年上半年,我在北京的时候曾经说过,研究整个国内的移动营销市场,我发现一个规律,TOP100游戏里只有一款单机游戏,名字叫做《开心消消乐》。到了下半年,立马出现了各种各样的休闲游戏,紧接着包括《消灭病毒》、头条代理的《全民漂移》等一系列大作层出不穷,所以 这个市场其实是被整个流量重新激活,在未来对于整个国内的休闲市场,我们是持积极乐观的态度,我觉得它还有更大的机会和潜力。虽然说现在大家都说流量红利怎么怎么样,但是在两大巨头PK的过程中,还会释放一些红利,这两大巨头无非就是腾讯广告和头条。

“‘头腾大战’没大家想的那么激烈,因为广告库存来源不同”

刚才说到了腾讯和头条,这也是2019年的热点,大家经常说“头腾大战”,我们也有一点自己的想法。

从两家广告平台来说,我们研究了两家平台所有开户的公司,头条系全年538家,腾讯是524家,不相上下,从两家的财报上可以看出营收差距不大,PK也比较激烈,所以有大量的媒体会把这两家放到一起去。

其实我有一个观点,我认为,如果把流量拆分来看的话,广告库存来源完全不一样, 腾讯广告的广告库存70%以上来自于社交网络,你说中国谁跟他竞争呢?而 头条广告内容百分百来自内容端,他们认为 内容是突破商业模式最强有力的工具,头条是围绕内容做的。

所以这两家流量性质上有比较大的差别。

“创意端有三大趋势,而且是大数据和AI解决不了的”

紧接着分享的是关于游戏买量,我刚才说了一个观点,这个观点就是广告的本质和灵魂是什么,对于创意这件事,游戏圈的同仁把这件事发挥到极致,在过去一年多的时间以来,让我们先来看同行所做的一些营销创意。

如果走访一下广州,了解一下广州帮头部的公司,就会发现 大量的买量公司现在的创意小组是编剧和导演在带队,这在两年前你完全无法想象,现在搞游戏投放还要请导演,但是确实这个趋势越来越明显,对编剧的剧情化等这一块的侧重和加工打磨越来越精细。

基本上是传奇和仙剑类的,因为买量比较集中的就是传奇、SLG、仙剑,他们的创意代表了游戏行业整个营销创意的最高阶水平。大家看到的 真人实拍,真人化创意、3G、高模都在用,这一块的PK可能是整个买量发行核心PK点。

为什么我这么说,可能有人会说大数据、AI。我们就是一家数据公司,但是我们从来不过度迷信数据,因为我们清楚知道广告的本质灵魂是什么。以前优化师可以优化平台,但是现在整个游戏的买量优化这个事情好像门槛很低,为什么?因为包括巨量引擎、广点通在内所有的平台智能化趋势越来越大,对数据的综合利用率、AI能力等越来越高,头条AI是第一个向脸书看齐,设定回收优化方式,包括腾讯OCPA,让整个投放越来越智能化。

但是在创意端,目前来说,是数据和AI暂时还不能完美根本性解决的,因为你的创意必须来自于人脑潜意识加工。一个创意生成分成几部分,最后一部分一定是人脑的潜意识加工,这是机器不可取代的,这也是未来广告市场核心PK的点。

“未来行业将‘去发行化’,需重点关注生产、研发、营销”

最后讲一个我们自己的观点,我们认为未来会有去发行化的趋势。听上去有点危言耸听,但是你细想真是这么回事。

首先, 未来的市场数据会越来越透明化,这是不可逆的。除了我们这样的数据公司,各大媒体平台都会让数据越来越公开、透明, 原有发行信息不对称的情况会越来越弱。

那么整个发行的核心能力在哪?我以前跟好几家大的游戏公司老板深入交流过这个问题,大家认为 我们的未来应该是更加关注于内容的生产、研发,剩下的买量发行,如果你不能走上这条路的,你的核心竞争力在哪里?我认为是营销。所以这个留给大家慢慢想。 返回搜狐,查看更多

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