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腾讯视频《庆余年》50元得罪全网,畸形收费从何而来?

时间:2019-12-15 01:24  来源:中国环保网 复制分享 我要评论

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原标题:腾讯视频《庆余年》50元得罪全网,畸形收费从何而来?

《庆余年》

作者:夏盼 编辑:蒋玉荣 文章来源:文化产业评论(ID:whcypl)

充了会员后还得看广告,50元天价只能看6集《庆余年》,腾讯视频似乎在不断的试探着VIP用户的底线,背后是网站人员的运营失误,还是腾讯视频盈利压力的表现呢?

12月12日《庆余年》再次登上了搜索热点,不过这回不是因为好看,而是因为腾讯视频推出的50元预点播服务,本来充会员的目的就是为了免广告,但是腾讯视频不仅没有去掉VIP广告,甚至还变本加厉的添加剧内广告,如今又在预点播模式上打主意,收费还高得离谱,这个举动激怒了不少腾讯视频VIP用户。

50元预看6集的价格,哪怕是在国外视频网站中也是少有的高价,Netflix的月费虽然10美元起步,但会员可以完全不用看贴片广告,还能观看平台提供的所有内容,相比之下,腾讯视频预点播价格可谓离谱。

价格暴涨 预点播服务专宰熟客?

这次《庆余年》VIP事件会迅速成为热点,主要原因还是在于其个例性,此举在国内视频网站领域尚属首例。原本不花钱就能看的剧突然要收50元,这让许多观众都难以接受。回顾过去,腾讯视频一直都有试探会员用户的容忍度,比如在片头加入剧内广告、VIP付费购买影片以及海外更新比国内快等等操作,都不断的在损害着VIP用户们的使用体验。

不过,虽然用户感觉自己的会员跟没有一样,但腾讯视频VIP早就在“会员服务协议”中为这些收费点做好了说明,比如有关“广告服务”的权益说明,提醒你就算是VIP会员也要看广告:

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针对“提前看”服务也有相关免责说明,腾讯方有权根据市场情况调整点播费用:

本以为只是一句可有可无的免责声明,但没想到腾讯真的能把高价预看服务“发扬光大”,自从《陈情令》的“提前看结局”模式走通之后,腾讯视频就尝到了甜头,先后在《没有秘密的你》和《从前有座灵剑山》中设置了超前点播消费。

经过一番试水,腾讯视频把步子迈得更大也情有可原,不过为什么唯独这次的操作引发了如此大的“众怒”?原因无非有以下两点:

涨价幅度太大

一开始超前点播还能看大结局,而且费用也不贵。2019年8月7日的《陈情令》提前点播费用一集只要6元,全集也只要30元,《从前有座灵剑山》的超前点播费用5集也只要12元,放在20年前也不过是一套VCD碟片的价格,并不算离谱。

而且观众对于内容付费的接受度已经不错了,根据CNNIC的数据显示,2014年-2018年,内容付费市场占比逐年提升,用户对内容付费的接受度也越来越高。

来自QuestMobile《2019付费市场半年报告》的数据也显示,在线视频网站的付费用户比例也在稳步上升,截止到2019年6月,这一占比已经达到了18.8%,爱奇艺、腾讯视频、优酷付费用户活跃率分别为24%、22.6和19.6%,利润成长也比较显著。

之前腾讯视频能成功的从《陈情令》的提前点播里狂赚7000万,也足以说明消费者对内容付费的高度认可。

只不过,这次的定价跟之前相比溢价太多,一下子涨到50元/6集还不包含大结局,这个步子跨得确实有点大,突破了用户能接受的底线。

盗版横行

除此之外,盗版也是网民们群情激愤的重要原因,目前外网的《庆余年》盗版资源早就已经更新到腾讯视频前面了,在一些破解类电影网站上也能免费观看,而腾讯视频普通用户还只能看到第15集(VIP能看到第21集),这同时也让《庆余年》官方“打击盗版”的保证变成了儿戏。

一边是会员费+50元天价提前看6集,还得忍受没完没了的广告,一边是无广告直接看全集,再支持正版的用户都知道怎么选了。

内容成本居高不下 观众为历史片酬买单

腾讯视频之所以会有如此急功近利的心态,说到底还是缺钱惹的祸,网剧的遗留成本是个大问题。

《庆余年》是2018年1月开拍的,同一时期的《如懿传》《军师联盟》以及《人民的财产》等头部剧,都集结了霍建华、吴秀波、赵丽颖、肖战、王一博等一众顶流明星。

而那个时间节点,影视行业正处于历史高位,“演员天价片酬”是普遍现象,这也导致了电视剧的制作成本普遍偏高。《庆余年》的演员阵容也是典型的“豪华配置”,汇集陈道明、辛芷蕾、袁泉以及李小冉等“大咖”,以这些演员当时的片酬来说,该剧的制作成本至少在3亿以上。

随着影视行业的下滑,再加上限制演员片酬之后,网剧的数量和成本都有明显减少。

2019年以来已经很少再有大阵容新剧开拍了,开机拍摄的大多是《三十而已》《二十不惑》《他其实并没有那么爱你》等等成本较低的群像剧,很少有剧组能再花费高片酬请到众多明星汇聚一堂。

由于电视剧行业存在时差性,行业高点产出的《庆余年》在如今的行业低点播出,而购片成本却并不会随之下降。虽然腾讯视频未曾公布过《庆余年》的购买价格,但以这部影片的火爆程度和制作成本来说,单片价格不会低于1000万。为了回收这部分高昂支出,腾讯视频自然会有些急功近利,所以现在观众们缴纳的高昂费用,其实是在为去年演员们的高片酬买单。

视频网站持续亏损 用户增长已达瓶颈

除了内容成本高昂之外,当前国内市场的视频网站行业也正面临着激烈的竞争,各大平台无一不是在通过烧钱的形式留住用户。

视频网站想要吸引会员,核心在于内容,而内容又分为两块,一个是老内容,这部分的版权基本上都在腾讯、优酷跟爱奇艺三家手里,彼此手中握有的版权资源不分伯仲,为了留住这批付费观众,三家视频网站谁都不敢把会员价格涨到太高。

而第二类内容——新剧,则是视频网站的新会员增长点。像《扶摇》和《如懿传》就为腾讯带来了总共2000万的付费会员,《延禧攻略》也给爱奇艺带来了1200万付费会员。而视频网站也要付出相应的代价——这些用来购买热门剧集的费用就成了获客成本的一部分。

视频网站的亏损与发展同步增长,会员越多市场就越饱和,随着人口红利的消失,视频网站的获客难度也日益增加。保守估计,目前的视频网站获客成本在100元以上,而且还有持续上升的迹象,这是当前国内所有视频网站共同面临的瓶颈,这一巨大的盈利压力势必会触发像12日这样的50元预点播事件。

2019年爱奇艺第三季度的财报显示,其净亏损已经达到了38%,而总体营收增长率仅有6.98%,可谓捉襟见肘。其他视频网站也好不到哪去,腾讯视频甚至做过了亏损80亿的预算。最近爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华就表示:“爱奇艺正在酝酿会员费用上涨,不排除会员率先提价,但并无时间表。”以“优爱腾”三巨头的发展情况来看,爱奇艺的态度也能从侧面说明其他两家的境况。

不赚快钱 网剧盈利可行性初探

虽然国内视频网站们目前的部分运营模式和网剧鼻祖Netflix很像,比如腾讯视频推出的“超级影视VIP特权”,就是完全无广告和额外购买费用的纯订阅模式,走的是电视、机顶盒和投屏用户渠道。

同时也要注意到,国内视频网站的发源地其实并不是Netflix,爱奇艺、优酷、腾讯视频以及早期的土豆网,一开始都是从模仿YouTube开始,希望通过用户的自主分享成长为大型视频网站。只是它们不像YouTube,背后没有谷歌那样的流量来源,再加上后来居上的短视频潮流来袭,以至于它们没能成功发展为中国版YouTube。

在深耕UGC社区失败之后,国内视频网站们纷纷开始转型,走起了Netflix的致富之路,一方面大力购买优质内容,另一方面自己也制作一些综艺节目与电视剧,并不是根正苗红的流媒体服务商,属于半路出家。所以在订阅模式和广告体验上,它们总有些形似神不似、什么都想要的感觉。

但其实,在网剧的盈利方面,国外有很多成功的案例可以参考。

Netflix:不影响用户体验的广告植入

视频网站在盈利上有很大的压力是不争的事实,即使是网剧始祖Netflix也不例外,这个网站一直都宣称自己永远不会加入广告,但是在2019年的五月开始,迫于盈利压力他们还是在剧中植入了广告。

当时用户和媒体的反馈都比较激烈,有不少人宣称只要Netflix加入广告,他们立刻就会退订。媒体也表示,Netflix此举将损失至少50%的订阅用户。

但事实证明,Netflix的广告并没有让用户大面积退订,最终只有3%的用户退出了,剩下的97%都认为Netflix的广告可以接受。其最主要的原因就是,Netflix选择的更加不损害用户体验的植入性广告,比如《怪奇物语》中出现的肯德基广告。

如果不告诉观众这是广告,一般甚至都看不出来。

还有一种是悬停广告,当用户暂停的时候会显示,继续播放之后就会消失。像这类广告并不会影响到剧情本身,也不会影响观众的体验。值得高兴的是,这些广告每年能为Netflix带来30亿美元的额外收入。

HBO:拓展海外订阅客户

不同于传统的网剧网站,HBO这家网站完全没有广告,硬是把Netflix的订阅模式走到了底。虽然这条路被Netflix证明存在瓶颈,但是HBO将触角聪明的伸向了全球各个国家,他们在不同地区推出了不同版本的电视剧译制版。

市场版图的扩张大大改善了HBO的盈利状况,《权力的游戏》第七季首播时就吸引到了1610万观众,拿到了2.42亿美元的订阅收入,这一切都依靠庞大的用户基础。

CBS:剥离广告业务 专心布局优质内容

HBO的成功说明无广告模式是可行的,哥伦比亚广播公司(CBS)没有那么极端,但他们主动减少了广告收入。

从2013年开始,CBS就逐渐开始剥离自身广告业务,脱离对广告收入的依赖。通过布局精品内容《嗜血法医》《傲骨贤妻》《穹顶之下》等剧集,其年度订阅会费增长了23%,截止到2019年CBS二季度财报显示,其流媒体订阅费增长率仍然有13%,势头十分稳健,证明了精品内容路线的可行性。

结语

好的内容永远是有市场的,也一定会得到观众的尊重与支持,但并不意味着腾讯视频可以裹挟着《庆余年》的版权无视市场规则,高价控制播放进度,无限损害VIP用户体验。《庆余年》的高价预看事件看似个例,究其根源却是国内视频网站盈利压力的最终体现,随着用户增速的放缓,视频网站们不得不重新考虑VIP会员的收费规则,这一天或许会迟到,但始终会到达。到那个时候,如果盗版行业仍然未受遏制,用户们势必会重新回到盗版网站的怀抱,届时留给优爱腾的只会是一地鸡毛。

我们希望在未来的某一天,视频网站们可以不用再为争夺用户打价格战,大家都能够静下心来认认真真做好剧,让观众看到制作者的诚意,也让会员们感受到订阅剧的质量。最重要的是,让电视剧行业进入良性循环,让影视行业迎来真正的繁荣。

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