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流音乐市场竞争中,亚马逊音乐成最大黑马

时间:2020-09-23 07:41  来源:中国环保网 复制分享 我要评论

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原标题:流音乐市场竞争中,亚马逊音乐成最大黑马

在流音乐市场中,Spotify和Apple Music这两家巨头一直相持不下,争做第一。但近几年来,亚马逊也加入了二者的竞争,并且越来越有后来者居上的趋势。亚马逊是如何从两家巨头的眼皮底下迅速成长的?它靠什么策略在竞争中脱颖而出?流音乐的市场格局在未来会发生怎样的变化?

图片来自Getty Images|摄影Thomas Trutschel

两强相争法则

1993年,艾尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在经典著作《二十二条永恒不变的营销法则》中提到了一个“两强相争”法则,即“在长期的市场竞争下,市场最终会演变成两强的竞争”。

关于这条法则,我们其实可以在生活中找到很多例子,比如可口可乐和百事可乐,佳洁士和高露洁,等等。

在流音乐提供商中,这样的例子恐怕就是Spotify和Apple Music了,这两家巨头已经分庭抗礼许多年了,似乎没有第三家提供商敢与之抗衡。

不过,现在似乎有人想要挑战这个“两强相争”的法则,加入到Spotify和Apple Music的斗争中。

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对立特征法则

在流音乐领域的竞赛中,亚马逊音乐(Amazon Music)其实已经晚了一步。但由于Spotify和Apple Music一直僵持不下,无暇分身,这给了亚马逊音乐很大的成长空间。目前,亚马逊音乐已经成了流音乐界的第三大服务商,它在过去几年里用户增长速度超过了Spotify和Apple Music。2019年,亚马逊的音乐用户已经超过了5500万。

亚马逊音乐何以成长起来?在这里我们可以用艾尔·里斯和杰克·特劳特给出的另一个法则——对立特征法则——做解释。对立特征法则是说,一种产品具有的特征必定存在相反的有效特征。换种方式来理解,当A公司产品缺少某种的特征时,B公司就可以推出具有这种特征的产品,以填补市场上的空白。

在市场竞争中,公司常常靠“标新立异”吸引消费者,在流音乐界亦是如此:Spotify专注于千禧一代,利用算法大数据识别用户的个人口味,在播放列表、推荐列表上更是下了很大的功夫。Apple Music和亚马逊音乐在这些方面就稍逊一筹了:根据2020年第一季度的数据显示,Spotify吸引了全球32%的订阅者,Apple Music的订阅者占18%,亚马逊音乐的订阅者占14%。

如今,Apple Music似乎想采取同样的策略、制造类似的“精选列表”去吸引千禧一代。苹果公司邀请了包括蒂姆·库克(Tim Cook)和德雷博士(Dr. Dre)在内的音乐家来帮助他们制作和完善列表,但是效果不尽人意:用户订阅量似乎没有太大的增长。

于此同时,Spotify还在加大力度扩充自己的队伍,如收购娱乐新闻公司The Ringer,花一亿重金和知名的播客节目《The Joe Rogan Experience》签署独家合约。这样的扩张将不可避免地让Apple Music损失订阅者,转向Spotify。

那么亚马逊音乐的关注点在哪里呢?据悉,它的目标客户是对订阅价格敏感、对音乐质量相对宽松的用户。

除了目标受众相似之外,Spotify和Apple Music的订阅价格也很相似:他们的单人套餐都是9.99美元/月,学生套餐为4.99美元/月,家庭套餐为14.99美元/月。为数不多的区别可能就是Spotify允许夫妇或情侣用统一账户订阅情侣套餐,价格为12.99美元/月,以及Apple推出了99美元包年服务。

而亚马逊看起来并不想参与这样的竞争,它决定采取完全相反的做法——提供不同的套餐。

在竞争中脱颖而出的亚马逊

在Apple和Spotify竞争的过程中,亚马逊一直在用前文提到的对立特征法则行事,为订阅者提供与众不同的选择。

首先来看价格:亚马逊推出了两种套餐,一种是Amazon Music Free,一种是Prime Music。

前一种是需要观看广告的免费套餐,里面提供了一些精选的播放列表和上千个电台。这个套餐有点类似于Spotify的免费套餐:消费者在接受广告的基础上,可以收听大量的播放列表和专辑。

Prime Music则不同。这种会员套餐可以让订阅者免于观看广告,以及畅听200万首不同的歌曲,歌单列表和电台的数量也更多。Prime音乐套餐在亚马逊的流音乐战略中扮演着双重角色:它既是亚马逊吸引免费音乐套餐用户转向付费套餐的方式,也是吸引普通消费者升级成亚马逊Prime会员的方式。

此外,如果Prime Music的用户在200万首歌里找不到喜欢的歌手,这时候亚马逊就会为会员推出进阶版的Amazon Music Unlimited套餐,这种套餐和Spotify及Apple Music的个人套餐最为接近,它的价格是7.99美元/月,比前两者便宜20%——但是,如果亚马逊音乐的用户并非会员,那么Amazon Music Unlimited则为9.99美元/月。

此外,亚马逊对会员也提供包年服务,价格为79美元/年。这一定价比苹果的包年服务便宜了20美元。不过需要提醒的是,亚马逊会员的会费为119美元/年。

说到现在,我们来总结一下亚马逊推出的音乐套餐选项:

可以说,亚马逊的计费方式非常复杂,对于看重价格的消费者来说非常合适,因为亚马逊为他们提供了多样化的选择。这些消费者精于计算,但对歌曲本身并不敏感,少有“非听不可”的歌手或音乐家。这大概也就说明了为什么亚马逊音乐更受大龄消费者的喜爱:根据两家公司最新的报告显示,年龄在55岁及以上的订阅者占亚马逊音乐的总用户的14%,而在Spotify平台,这一数据仅为5%。

尽管亚马逊音乐将自己定位为Apple Music和Spotify的低价替代品,可以截取一部分更考虑价格的用户,但亚马逊音乐并没有站在后两者的对立面,没有卖一模一样的服务,因此它们并不是完全意义上的“替代品”。

除了价格之外,亚马逊还提供了更加复杂的订阅计划:

首先,亚马逊为音乐发烧友提供了HD高品质音乐计划,这项计划的受益用户可以听取超过6000万首高品质的歌曲,并且和智能音响Echo相兼容。对追求高品质的音乐发烧友来说,这项音乐计划非常划算。在流音乐市场上,Spotify和Apple都没有靠音质区分套餐,因此亚马逊可以说独树一帜。小型的平台(如Tidal和Deezer)虽然也提供类似的服务,但亚马逊显然要比这些平台大得多,也更有保证。

亚马逊知道自己不能和Spotify硬碰硬,所以采取的是“包围”战术,把Spotify没有的服务整合起来,纳入自己的套餐体系中。

另外,亚马逊最有创意的套餐是它的“Echo计划”,这个计划仅售3.99美元/月,可以通过Echo智能音箱或者Fire TV设备访问亚马逊的Amazon Music Unlimited套餐。

侧边突击的亚马逊

亚马逊深知自己无法从创作内容上击败Spotify,于是它们决定从侧面突击:推出更加多样化的套餐,和Amazon Prime会员绑定、和亚马逊智能音响Echo绑定,等等。这些因素都使得潜在的用户(如本身已经是亚马逊会员的用户、有Echo设备的用户,等等)转移到亚马逊平台。

目前,苹果还没有对亚马逊音乐作出回应,有人推测苹果公司不会作出任何回应——毕竟,Apple Music从来都不是苹果公司的重点业务,比起iPhone、iPad和Airpods等硬件的未来,流音乐板块似乎并不重要。

不过,假如苹果公司开始作出回应,那么我们推测它也会在“绑定”方面下功夫,如让音乐套餐和AirPods、Beats绑定,或者和Apple TV+、Apple News+捆绑销售。

当然,无论苹果如何回应,它最好能快点行动。毕竟现在的局面已经是:Spotify靠优质的内容锁定了千禧一代,亚马逊通过价格策略吸引了大龄的用户。如果苹果再无所作为,恐怕之后的“两强相争”就和Apple Music无关了。

译者:Michiko

36氪编译组出品返回搜狐,查看更多

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